Имидж вместо бизнеса. Операторы начали новогодние акции

Российские операторы сотовой связи начали готовиться к Новому году, который традиционно считается самым удачным временем для привлечения новых абонентов. Вчера свою первую предновогоднюю акцию запустил «ВымпелКом», а днем ранее несколько праздничных предложений сделал абонентам «МегаФон Северо-Запад». К концу месяца к конкурентам обещает присоединиться и МТС. Эксперты называют такие акции привычкой, дающей лишь имиджевый, а не финансовый эффект. Абонентам сети «Билайн» предлагается поучаствовать в предновогодней акции, в рамках которой слова будут «превращаться в подарки», а победителю обещан главный приз — туристическое путешествие. Таким способом «ВымпелКом» рассчитывает убедить своих абонентов говорить больше. За день до «ВымпелКома» акцию с подарочными минутами в Северо-Западном регионе запустил «МегаФон», свою отдельную инициативу планирует и «МегаФон-Москва». «Единую федеральную программу мы не готовим», — пояснила РБК daily пресс-секретарь «МегаФона» Марина Белашева. Операторы уверены в необходимости таких акций. «В новогоднее время можно подключить в два раза больше новых абонентов, чем в среднем за месяц в течение года, поэтому все операторы проводят такие акции, — сказала РБК daily Екатерина Осадчая, менеджер по связям с общественностью «ВымпелКома». — В 2004/05 году перед Новым годом «Билайн» провел акцию «Бесплатные минуты», по итогам которой подключились 5 млн новых абонентов. А в 2005/06 году у нас прошла акция «Мобильные вампиры», давшая очень хорошие результаты в ключевых для компании регионах. В ней участвовали 3 млн абонентов, из которых примерно 2 млн новые. По итогам акции «От подарка не убежишь» доход на одного малоговорящего увеличился в шесть раз». «Абонентская база, привлеченная во время новогодних кампаний, крайне нестабильна, отток новогодних подключений происходит в марте и составляет 20—50%, причем с каждым годом эта доля растет. Если раньше новогодние акции проводились для подключения действительно новых абонентов, которые оставались с компанией и дальше, сейчас они несут скорее имиджевую цель — еще раз напомнить о себе абонентам на положительном информационном фоне», — полагает старший консультант iKS-Consulting Маргарита Зобнина.

«Новый год действительно дает операторам возможность получить новых абонентов. Правда, эффект от таких акций в прошлом был недолгим: до 90% SIM-карт было выброшено через 2—2,5 месяца. К примеру, два года назад МТС стремилась показать гигантский приток абонентов и проводила акцию, в рамках которой при покупке одной SIM-карты вторая выдавалась бесплатно и в итоге была выброшена большинством подключившихся», — уверен ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. По его словам, сейчас времена изменились: теперь принято мериться не размером абонентской базы, а доходом от одного абонента (ARPU), средним трафиком на одного абонента (MOU) и средними затратами на привлечение абонента — эти параметры сильно влияют на финансовое положение операторов. «Об этом свидетельствует тот факт, что после объявления об оттоке из сети «Билайн» 300 тыс. «мобильных вампиров» котировки «ВымпелКома» на бирже не только не упали, но и, напротив, выросли: инвесторы понимают, что молчащие абоненты только портили финансовую отчетность. Поэтому все промо-акции теперь направлены на то, чтобы не только переманить абонентов у конкурентов, но и удержать их. Все акции в этом году будут завязаны на отдаленной выгоде, чтобы абонент пользовался услугами оператора как минимум полгода, когда ему обещан второй приз», — считает г-н Муртазин. Впрочем, похоже, что от практики раздачи SIM-карт операторы полностью отказаться пока не готовы. «Справочная служба МГТС вчера обзванивала квартиры москвичей с предложением подъехать в ближайший офис МТС и взять бесплатно коробочку с комплектом этого сотового оператора, подключившись к тарифу RED», — рассказал РБК daily аналитик по телекоммуникациям Mobile Research Group Сергей Потресов. В пресс-службе МТС РБК daily пояснили, что новогодние акции компания планирует запустить в конце ноября или начале декабря.

Юлия Лю

Формирования имиджа >>

Дата публикации: 22/11/2006