Лекарства хотят прогнать с ТВ

Депутаты Госдумы предлагают запретить рекламу лекарственных препаратов на телевидении. С такой инициативой выступила группа астраханских парламентариев. По мнению экспертов, эта мера может способствовать перераспределению мест в рейтинге наиболее продаваемых в России лекарств.
В дискуссиях вокруг нового закона о рекламе, который Госдума планирует рассмотреть во втором чтении в осеннюю сессию, обнаружился новый поворот. Теперь помимо рекламы пива парламентарии предлагают запретить и ролики, повествующие о лекарственных препаратах. Напомним, что идея о запрете рекламы лекарств на телевидении не нова. Два года назад с такой же инициативой выступил и Минздрав России. Сейчас же озвучить ее вновь взялся председатель комитета по государственной политике, законности, правопорядку и безопасности Астраханской думы Александр Башкин. Необходимость запрета телерекламы лекарств мотивируется тем, что она способствует самолечению и, следовательно, наносит вред потребителям.

Разумеется, первыми на эту инициативу отреагировали торговые компании. «Мне кажется, что нет особых причин для ограничения рекламы, в том числе рецептурных лекарств», - заявил «Известиям» начальник отдела регионального развития компании «СИА Интернейшнл» Максим Якушкин. По его мнению, если реклама достоверна и интересна, то она нужна. А пациент имеет право представлять себе, какие новые препараты выходят на рынок, каковы их преимущества. Причем запрет рекламы для борьбы с самолечением - не лучший выход. «Проблема не в том, рекламировать или не рекламировать, например, те же рецептурные лекарства. Проблема в том, что такие лекарства нельзя позволять покупать без рецепта врача. Например, в США строгий контроль отпуска со стороны FDA (Food and Drug Administration) позволяет рекламировать рецептурные лекарства даже по телевидению», - говорит Максим Якушкин.

Впрочем, реклама тоже бывает разной. «Инициатива астраханских депутатов вызвана скорее всего множеством случаев недобросовестной рекламы. Причем чаще всего это касается биологически активных добавок, в то время как они не являются лекарственными средствами», - считает генеральный директор аналитической компании RMBC (ГК «Ремедиум») Мария Денисова. По ее словам, в новом законопроекте этот вопрос решается путем четкого разделения БАД и лекарственных препаратов. Как сообщили «Известиям» в Госдуме, официально инициатива астраханских депутатов еще не была подана на рассмотрение. «Я не думаю, что такой радикальный способ был бы полезен», - заявил «Известиям» глава комитета Госдумы по экономической политике Валерий Драганов. По его словам, в законопроекте, который Дума уже рассмотрела в первом чтении весной, предложен более мягкий вариант. Реклама лекарств в целом не запрещается. Нельзя будет, во-первых, утверждать, что препарат является панацеей для лечения какого-либо заболевания. Во-вторых, использовать «образы живых людей», которые якобы излечились благодаря рекламируемому лекарству. И в-третьих, из роликов необходимо убрать «человека в белом халате». Также предполагаются жесткие ограничения на рекламу лекарственных препаратов, содержащих наркотические и сильнодействующие вещества. Тем не менее, если запрет на рекламу лекарств будет введен, то он «может повлиять на структуру рейтингов торговых наименований лекарственных средств: произойдет перераспределение ведущих торговых наименований», считает Мария Денисова. Далее, по ее словам, все будет зависеть от стратегии компаний, от их умения быстро реагировать и перестраиваться с учетом изменившихся условий.
«На первый взгляд запрет телерекламы лекарственных препаратов - это защита отечественного производителя, - считает Валерий Драганов. - Ведь сейчас в аптечных рейтингах лидируют в основном западные фирмы. Однако для повышения конкурентоспособности отечественных лекарств реклама тоже нужна».

При этом, по мнению экспертов, отсутствие рекламы на ТВ, несомненно, скажется и на повышении роли провизоров и врачей в процессе покупки лекарственных препаратов. Цена вопроса - $5,6 млрд.
Объем российского фармацевтического рынка за прошлый год оценивается в $5,6 млрд в розничных ценах или в $4,6 млрд в оптовых. При этом в 2004 году объем рынка увеличился почти на треть: аптечные продажи выросли на 26,8% (составили $3,4 млрд в оптовых ценах), а реализация лекарств в госпитальном секторе - на 26% (до $892 млн соответственно).

По итогам прошлого года лидером среди производителей лекарственных препаратов стала Berlin-Chemie/ Menarini Pharma (3,7% рынка). На втором месте - французская компания Aventis (3,6%). За ними следуют Gedeon Richter Ltd. (2,9%), компания Servier Pharmaceuticals (2,9%), Pfizer International Inc. (2,7%) и другие. В I квартале 2005 года объем аптечного рынка России составил $987,9 млн в закупочных ценах аптек. Это на 19% больше, чем за первые три месяца 2004 года, отмечается в обзоре «Розничный аудит лекарственных средств в РФ».

Доводы фармацевтов о том, что не надо путать лекарственные препараты с БАД (биологически активными добавками), реклама которых способна вызвать массу нареканий, не лишены оснований. Действительно, неделю назад специальная комиссия Федеральной антимонопольной службы запретила выпускать в телевизионный эфир рекламу «Имовина» - серии биологических добавок компании «Новый Камелот». На сайте производителя говорится, что «Имовин» «относится к продуктам биоэнергоинформационной терапии - новому перспективному методу альтернативной медицины, использующей воздействие торсионного поля на отдельные клетки и весь организм человека в целом с целью восстановления их природной активности». ФАС посчитала, что эти препараты производятся без соответствующей государственной регистрации на производство и реализацию данного товара. «Поскольку телеканалы способны прекратить дальнейшее распространение ненадлежащей рекламы, им выданы предписания о прекращении нарушения законодательства», - заявила пресс-служба Федеральной антимонопольной службы.

Полина Каневская

Чтобы реклама работала, отменный должен быть у лекарств креатив и дизайн >>