С именем брэнда на устах

Большинство компаний не мудрствуя лукаво предпочитают расширять ассортимент своих товаров под именем уже зарекомендовавшего себя брэнда. Тогда вслед за часами на прилавках появляется, например, бижутерия знакомой марки. Оно и понятно: зачем заново изобретать велосипед, когда можно спроецировать доверие потребителя к любимому брэнду на новый товар? “Когда мы решили выпускать блеск для губ, мы предполагали ограничиться производством лишь этого товара”, — вспоминает Эмили Коуэн, один из трех основателей британского косметического брэнда Pout. “Наше решение было продиктовано тем, что мы не располагали большими финансовыми средствами, — продолжает она. — Мы рассудили, что было бы преждевременным запускать отдельную серию под новым, совершенно незнакомым для рынка брэндом”. Уже через четыре года Pout заполучает в ряды своих поклонниц Кайли Миноуг, расширяет свой ассортимент до 200 наименований, готовится к запуску линии солнцезащитных средств, а в планах значится производство парфюма и средств по уходу за телом — все под брэндом Pout. Другой пример — Liparazzi: блеск для губ, запуск которого состоялся месяц назад. И вновь та же история. Разработчики продукта считают, что придерживаться имени брэнда — во многом залог успеха. “Гораздо важнее не выходить за рамки своей ниши, потому что тогда ты можешь предложить рынку что-то новое, инновационное гораздо быстрее”, — уверяет основательница брэнда Нина Ликайнд. Подобным образом обстоит ситуация и с большими, мировыми брэндами. По словам маркетингового аналитика Александры Ричмонд из компании Euromonitor, компании-лидеры стараются рассредоточить свои товары на полках магазина. “Несмотря на то что потребитель сам хочет сделать свой выбор, он волей-неволей попадает в ловушку”, — поясняет Ричмонд. Изучая финансовые отчеты некоторых косметических компаний за истекший год, она заметила, что многие из них содержали фразы примерно следующего содержания: “мы планируем сократить портфель наших марок и укрепить позиции ведущих брэндов”. В доказательство Ричмонд приводит фразу из отчета Shiseido, которая “повела себя совершенно неожиданно, призвав почитателей марок декоративной косметики Proudia и Pieds Nus воздержаться от покупки декоративной косметики этих брэндов. Взамен компания планирует подогреть их интерес к Maquillage — "мегабрэнду", который заменит обе линии”. Ричмонд считает, что в этом году тенденция расширения брэндов и снижения доли так называемых “мини-брэндов” будет только укрепляться. “Производители — лидеры сегмента, такие, как Shiseido, Avon, Unilever и Procter & Gamble, сконцентрировали свое внимание на считанном числе марок, — пишет аналитик в своем отчете для Euromonitor. — Затем мегабрэнды выводятся в другие секторы и другие продуктовые категории — это способствует росту продаж и укреплению авторитета марки среди большей части населения”. И это больше, чем просто диверсификация, практиковавшаяся годами. Задача ставится шире — ведется борьба за каждого покупателя, создаются продукты, рассчитанные на самые узкие целевые аудитории. Например, Procter & Gamble планирует запуск линии Cover Girl Queen Collection, рассчитанную на женщин с черным цветом кожи, — и это проще, чем выводить на рынок принципиально новую марку. Аналогично поступила компания Estee Lauder, представив новую линию по уходу за волосами Clinique True, выгодно воспользовавшись прочным авторитетом своей марки Clinique и таким образом прорвавшись в и без того насыщенный сегмент рынка. По словам Ричмонд, “если производителю удастся создать у покупателя чувство, что он покупает какой-то продукт определенного брэнда, а не просто товар, то, вероятнее всего, у него появится чувство лояльности и к другим товарам этой марки”.

(FT, 28.02.2006, Юлия Максимова)

Составляющие брэнда >>