Эротическая реклама часто отталкивает российских потребителей

Правило западных маркетологов «секс продает» в России работает далеко не всегда. Рискованные шутки, агрессивная сексуальность и оголенные тела смущают россиян, поэтому реклама, имевшая успех за границей, часто проваливается. Эффективно внедрить секс в рекламу в России удалось немногим, признают рекламщики. Эротические образы, по данным рекламно-информационного агентства Proexpo, — на третьем месте по популярности у рекламистов после образов детей и животных. Одновременно эротический подтекст — один из самых эффективных и опасных маркетинговых приемов, отмечается в отчете исследовательской компании Gallup & Robinzon.

Отталкивающая нагота. Компания Birchwood, третий по продажам производитель спецодежды в Великобритании, два года назад рискнула вывести на рынок новый брэнд, Scruffs, с помощью откровенно эротической рекламы. Фотографии популярной модели Джоди Марш, одетой в купальник, рабочие ботинки и строительную каску, с бензопилой или дрелью, появились в таблоидах и мужских журналах, а продавцы спецодежды могли получить бесплатный DVD под названием Hardcore — The Dirty Movie: в фильме изделия марки Scruffs испытывались множеством разных неожиданных способов симпатичными рабочими обоих полов. Компании пришлось сделать ставку на секс, чтобы обогнать конкурентов с многолетней историей, объяснил Крис Меллор-Долман, представитель компании. По его словам, раскованная красотка помогла марке Scruffs стать самой динамичной на британском рынке спецодежды. В 2004 г. ее продажи составили 2 млн фунтов стерлингов, а в 2005 г. — 5 млн фунтов. Общий оборот Birchwood, владеющей шестью брэндами, — 20 млн фунтов стерлингов. В России подобная реклама вряд ли бы увеличила продажи спецодежды, уверяет Евгений Шувалов, вице-президент компании «Восток-Сервис», крупнейшего отечественного производителя товаров для охраны труда. Он убедился в этом лично: в прошлом году «Восток-Сервис» для рекламного календаря нарядил в спецодежду вместо традиционных рабочих девушку, сделавшую шпагат. «Картинка была далеко не фривольной, но многие наши клиенты жаловались, что их смущает поза девушки», — рассказывает он. Такой результат неудивителен: россияне до сих пор менее раскрепощены в вопросах секса по сравнению с западной аудиторией, объясняет Марина Малыхина, президент исследовательской компании Magram MR. Откровенная реклама у нас, как и во всем мире, привлекает внимание потребителей, но, как показали исследования, и мужчины, и женщины испытывают смущение, если им приходится на людях рассматривать изображения с обнаженными или полуобнаженными телами, говорит Малыхина. Александр Федоров, президент компании «Дикая орхидея», продающей нижнее белье, рассказал, что несколько лет назад его компания изобразила на рекламных плакатах вместо привычных девушек в белье фрагмент обнаженного женского тела, прикрытого фиговым листочком. Это было ошибкой: обычно после появления новой рекламы в магазины начинается прилив покупателей, после появления рекламы в стиле ню этого не произошло, сожалеет он. На фокус-группах компании «Комкон» мужчины решительно зарубили тестовый ролик новой марки презервативов, у героини которого в танце обнажались ягодицы. «Нам не нужна голая попа, нам нужна история, в которой останется место воображению, говорили респонденты», — рассказывает директор по качественным исследованиям «Комкон» Ольга Кияшко. Исследования показывают, что если в рекламе решено использовать эротику, то это нужно делать в игровой форме, очень эстетично и не слишком откровенно, отмечает она. По сути, Россия остается пуританской страной и это обязательно нужно учитывать при разработке рекламы, резюмирует Влад Васюхин, обозреватель маркетингового портала Sostav.ru. Он напоминает, что эротические образы в рекламе на отечественном рынке критикуются не только потребителями, но также властями и самими владельцами рекламных каналов. Федеральная антимонопольная служба в прошлом году выявила 148 случаев неэтичной рекламы, и часто претензии как раз касались чрезмерной сексуальности.

Привлекательное целомудрие. Особенно опасно играть на основных инстинктах женщин среднего возраста и достатка, дружно убеждают исследователи. Это подтверждает пример отечественного производителя косметики, компании «Роколор». Три года назад она решила добавить сексуальности в имидж и профинансировала спектакль «Ladies' Night. Только для женщин» с Маратом Башаровым и Гошей Куценко. История безработных мужчин, решивших от безысходности заняться стриптизом, имела большой успех у театралов. Одновременно с премьерой стартовали продажи одноименной краски для волос и средств по уходу за волосами, а на телеэкранах появился ролик, в котором эффектная дама готовилась к выходу в свет. Чтобы покупатели почувствовали «сексуальную ауру брэнда», всех продавцов и товароведов, работающих с новой косметикой, отправили на спектакль. Но продажи новинки пошли очень плохо, рассказал «Ведомостям» президент «Роколора» Владимир Самохин. Из разговоров с покупателями и продавцами он понял, что попытка использовать образ женщины-стервы не удалась, и через несколько дней принял решение снять серию Ladies' Night с производства. По словам Самохина, компания потеряла «несколько сотен тысяч долларов».  Он пришел к выводу, что нашим женщинам чужд агрессивный эротизм. Сейчас Самохин, по его словам, пытается использовать «целомудренный маркетинг». Для рекламы «Роколор» выбирает моделей «с непорочным взглядом», обычных «домашних женщин», таких же как и наши покупательницы, уверяет Самохин. Он считает, что нашел верный путь: за I квартал 2006 г. продажи компании выросли на 25%, тогда как до этого два года вообще не повышались. Гипотеза о появлении в России большого числа деловых женщин, которым нравится смотреть на мужское тело и всячески подчеркивать независимость, не находит подтверждения, комментирует Малыхина из Magram MR.  «Не стоит хвататься за секс как за последнюю соломинку, особенно если это никак не вяжется с идеологией брэнда», — предостерегает еще от одной ошибки гендиректор компании IQ Marketing Наталья Степанюк. И приводит уже ставший хрестоматийным пример рекламы пылесосов LG в сети «Эльдорадо» со слоганом «Пыль сосу за копейки». «Зачем делать такие заявления, если основной клиент — бабушка, которая придет за чайником?" — недоумевает она. Слоган так шокировал потребителей, что в Москве ненадолго снизились продажи пылесосов всех марок, напоминает президент консалтинговой компании KontaktExpert Григорий Трусов.

Сексуальная ирония. Аудитория, по которой сексуальная реклама бьет без промаха, — молодежь, говорит Степанюк. Именно на нее были рассчитаны немногие успешные «сексуальные» кампании на российском рынке. В том числе реклама сети «Связной» под слоганом «Топ-модели доступны». После нее продажи телефонов в салонах компании выросли в 3—7 раз — в зависимости от модели, рассказывает Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной». Кампания сработала, потому что целевая аудитория сети — «простые городские ребята», поясняет Степанюк. Оценят сексуальный подтекст и так называемые молодые профессионалы — высокооплачиваемые специалисты 20—30 лет, — если он подан с юмором, продолжает она. Это подтверждает реклама журнала «Финанс» с символами евро и доллара в недвусмысленной позе под слоганом «Как делаются деньги». Кампания нового еженедельника стартовала три года назад вместе с запуском журнала и обошлась в $400 000, рассказал издатель «Финанс» Игорь Мальцев. По его словам, щиты с валютной камасутрой провисели всего две недели и были сняты по требованию ФАС, однако к тому времени затраты уже окупились. О новом журнале написали все, включая Figaro и New York Times, гордится Мальцев. Число читателей одного номера «Финанс» в Москве, по оценке компании TNS Gallup Media, через несколько месяцев после старта достигло 95 500 человек, что сопоставимо с аудиторией издающихся не первый год журналов «Эксперт» и «Профиль».  Нравится потребителям и другая юмористическая реклама с эротическим подтекстом, например реклама леденцов «Тюнс» со знаменитым Марио или «итальянская» реклама холодного чая Nestea, добавляет Малыхина из Magram MR. А «Комкон» выяснила, что молодые женщины иногда даже хотели бы добавить сексуальности в рекламу — при условии, что она будет романтичной. Например, дамам не понравился успешно прошедший на Западе рекламный ролик, в котором бизнес-леди тащила по залу аэропорта огромный чемодан. «Они хотели бы видеть рядом с ней привлекательного мужчину, который ей бы помогал», — отмечает Кияшко.  Успешно применять сексуальные мотивы можно и в рекламе «точечного воздействия» — к примеру, распространяемой по вирусной рассылке в Интернете, добавляет Степанюк. Этим приемом недавно воспользовалась компания «Корбина Телеком». Осенью 2005 г. для нее по сценарию режиссера «Ночного дозора» и «Дневного дозора» Тимура Бекмамбетова был снят ролик о чувствах, возникающих между системным администратором и его боссом. Мужчины вынуждены слишком близко общаться из-за постоянных проблем с доступом в Интернет. «Не хотите сменить ориентацию? Смените провайдера» — предлагает «Корбина» потенциальным клиентам. «Затрагивать тему однополой любви мы не боялись, потому что были уверены в хорошем чувстве юмора нашей аудитории», — сказал «Ведомостям» вице-президент «Корбины» Александр Малис. По его данным, на сайте «Корбины» ролик просмотрели 200 000 визитеров (1% от числа пользователей российской «паутины»), а сколько человек получило его по вирусной рассылке, нельзя подсчитать. На прошлой неделе эта реклама победила на конкурсе «25 кадр» в номинации «Юмор». Арсен Ревазов, гендиректор компании IMHO VI, размещающей рекламу в Сети, согласен, что системным администраторам, значительная часть которых — молодые мужчины, реклама «Корбины» должна понравиться. Однако, отмечает он, владельцы интернет-ресурсов стали отказываться от размещения сексуальной рекламы на сайтах, предназначенных широкой аудитории. Ревазов рассказывает, что в конце прошлого года «Яндекс» отказался разместить на своей главной странице баннеры Nokia, на которых была изображена девушка в облегающих джинсах с телефоном в заднем кармане. В компании «Яндекс» вспомнить эту историю не смогли. Но главный редактор ресурса Елена Колмановская подтвердила, что на главной странице запрещены любые картинки с сексуальными намеками.  Реклама, в которой демонстрируются эротические сцены или образы, не должна быть предназначена широкой аудитории, делает вывод маркетолог Самвел Аветисян. Он признался, что придуманный им для брэнда «Тинькофф» телевизионный ролик с целующимися девушками вызвал слишком много негативных эмоций у зрителей. Если бы он снял эту рекламу сейчас, то распространял бы ее в Интернете, говорит Аветисян.

Автор — Елена Горелова, Кирилл Корюкин

О рекламном фото >>

Дата публикации: 30/03/2006