История рекламы: Если это не Heinz, это не кетчуп

«Делать обыкновенные вещи необыкновенно хорошо — вот самый короткий путь к успеху», — считает основатель корпорации Heinz Генри Джон Хайнц. По данным BusinessWeek Online на 2005 год Heinz (США) занимает 47 место в рейтинге «100 всемирно успешных брэндов». Расположившийся между Harley-Davidson и MTV, брэнд оценивается в 6,9 миллиона долларов.  Heinz — это основанная в 1869 году глобальная сеть, сегодня объединяющая в себе несколько марок. Это классический томатный кетчуп, соусы с экзотическими вкусами, супы в банках, фасоль, соевые соусы и многое другое. Однако наиболее популярен именно кетчуп Heinz. Он производится в объеме более 1,4 миллиарда бутылок в год. Заняв свою нишу, маркетологи компании смогли сделать название брэнда синонимом целой товарной группы. Сейчас они заявляют на весь мир: «Если это не Heinz, это не кетчуп».  Форма стандартной стеклянной бутылки кетчупа узнаваема во многих странах мира. Этикетку же не спутать ни с какой другой. Очень четкое позиционирование соуса как натурального, вкусного и незаменимого при каждом приеме пищи приносит продукту все больше почитателей с каждым годом.  Для того чтобы понять, как удалось сделать кетчуп Heinz таким популярным, стоит подробнее рассмотреть его рекламу и то, как доносится уникальное торговое предложение. Прежде всего, этот кетчуп натурален. Для визуализации этого качества был создан принт со слоганом «What you see is what you get» («Ты получаешь то, что ты видишь»). На нем изображена бутылка, наполненная томатами. Сомнений не остается — это естественный продукт.  Лишнее тому подтверждение — принт с текстом: «Rather than use colouring to make our ketchup red, Heinz just use tomatoes» («Вместо того, чтобы использовать красители, от которых кетчуп становится красным, мы просто делаем его из томатов»).  И, по мнению агентства FCB Melbourne (Австралия), он даже вкуснее томатов, из которых изготавливается. Он вкуснее и гуще обыкновенного соуса, что и выделяет Heinz на фоне конкурентов.  Есть несколько образцов печатной рекламы, в которых бутылка или этикетка на ней изображены перевернутыми. Это, например, работа агентства Leo Burnett Paris (Франция), где изображена мечта каждого любителя кетчупа. Широкое как дно горлышко, через которое можно налить еще больше Heinz.

В работе аргентинского отделения агентства Leo Burnett бутылка осталась той же, но этикетка «вверх ногами». Слоган «Worth waiting for» («Достоин того, чтобы его ждать») все объясняет. Вы же переворачиваете бутылку в ожидании того, как соус перельется со дна к горлышку. Такая концепция привлекает внимание из-за неправильно расположенного текста, а скрытый смысл вызывает улыбку.  Не лишены юмора и другие принты от Leo Burnett, на которых много-много кетчупа и совсем мало еды. Рекламисты утверждают, что так вкуснее.Но даже с небольшим количеством Heinz еда преображается. Даже ее цена может измениться. Как на португальских принтах серии «It’s incredible what a touch of Heinz can do for your meal» («Невероятно, что может сделать добавление Heinz к вашей еде»). Определенная доля юмора, свойственная рекламе Heinz, налаживает коммуникацию с потребителем. Не до смеха становится только тогда, когда в бутылочке Heinz ничего не остается. Убежденные в том, что потребитель не может есть без него, рекламисты позиционируют Heinz как единственное спасение даже на необитаемом острове.  Вскоре в рекламном агентстве Leo Burnett, которое часто обслуживает компанию H. J. Heinz, придумали новый категоричный слоган: «You can’t eat without it» («Вы не можете есть без него»). Используя его, креативная команда стала позиционировать продукт как неотъемлемый атрибут любого стола. Такой же важный как ложка, вилка и тарелка.Надпись на записке в бутылке: «Помогите — пришлите еще»

Наталья Агапова

О верстке рекламных буклетов >>

Дата публикации: 17/05/2006