 Интересная ситуация сложилась на российском рынке рекламы в печатных СМИ. Деньги рекламодателей распределяются между изданиями очень загадочным образом. Казалось бы, должна прослеживаться закономерность: рекламные бюджеты распределяются пропорционально охвату изданиями целевых аудиторий. Но нет, анализ рынка показывает, что это не так. Ситуация становится более понятной, если учесть влияние трех факторов, которые можно назвать "три сомнительных постулата медиапланирования". Еще один фактор, условно названный "нерыночное распределение", в данной публикации не рассматривается.
Рассмотрим такой пример. С помощью данных медиаисследования National Readership Survey (NRS) и данных мониторинга рекламы компании TNS Gallup AdFact проанализируем, как распределяются рекламные бюджеты дорогих марок мужской одежды и обуви. Оказывается, что больше половины рекламных бюджетов оседает в восьми мужских глянцевых журналах, которые охватывают чуть больше четверти представителей целевой аудитории (молодых работающих мужчин с высоким уровнем дохода). Еще 20% денег этих рекламодателей, как ни странно, уходят в глянцевые женские журналы - в этих журналах много рекламных модулей, где вместе с женской одеждой рекламируется и мужская. Этот малопригодный для "мужской" рекламы рекламоноситель увеличивает охват целевой аудитории до 35% в совокупности с журналами для мужчин. Оставшиеся 30% бюджетов приходятся на 65% мужчин, которые не читают модных журналов. А, например, на читателей деловых еженедельников, которые в совокупности охватывают столько же молодых состоятельных мужчин, сколько и глянцевые мужские журналы, приходится в 14 раз меньше денег рекламодателей. Этому, конечно, есть разные объяснения. Но та же картина наблюдается и по другим товарным категориям: непропорционально большая (если учитывать охваты) доля рекламных бюджетов автомобильных марок оседает в немногочисленных журналах автомобильной тематики, банковских услуг – в деловых журналах и газетах. Эти примеры можно приводить и приводить.
Дата публикации: 17/01/2005
|
