Дизайн упаковки

Товарный знак на упаковке

В соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара" обозначением, позволяющим отличать однородные товары разных производителей, является товарный знак. И чаще всего мы видим его именно на упаковке товара. Поэтому к выбору символа, который будет "лицом" и визитной карточкой фирмы необходимо относиться очень серьезно. Для создания символа производители порой тратят огромные деньги, выясняя, какое обозначение сможет наиболее эффективно привлекать внимание. Так были разработаны товарные знаки "Кубанская буренка", "Коровка" с оригинальными дизайнерскими решениями и другие. У многих производителей рекламные и защитные функции выполняет именно товарный знак, являющийся основным символом упаковки. Он концентрирует на себе все внимание потребителя. В некоторых случаях он занимает доминирующее положение на лицевой стороне и даже активно используется в рекламе. Например, красная чашка "Нескафе", используемая на банке кофе, является зарегистрированной торговой маркой компании "Нестле". Иногда символов на упаковке несколько: рядом с товарным знаком сока "J7" всегда неизменно присутствует ушастая зверюшка, являющаяся товарным знаком уже упоминавшейся компании "Вимм Билл Данн". В том случае, если используемые обозначения оригинальны и привлекают внимание, у них появляется шанс стать брэндами. Брэнд - экономическая категория товарного знака и представляет собой совокупность материальных и нематериальных категорий, вызывающих у потребителя желание купить товар, обозначенный именно им. Для того чтобы обычный товарный знак стал брэндом, необходимо, чтобы он отличался от других знаков, использовался только для качественной продукции и поддерживался рекламой. Признаком, позволяющим охарактеризовать товарный знак как брэнд, является такое положение вещей, когда покупатели платят за товар, обозначенный им большую сумму, чем за аналогичный. Следует также отметить, что брэнд всегда имеет единоличного владельца. Многие производители стремятся к тому, чтобы их символы, используемые на упаковке, стали брэндами. Поэтому упаковка, в дизайне которой основным элементом является товарный знак (один или несколько), а все остальные элементы соответствуют и органически сочетаются с ним, представляются с маркетинговой точки зрения наиболее качественной. Преимущество такого решения также в том, что дизайн можно изменить без неблагоприятных последствий, оставив неизменным запомнившиеся символы.

Патент на товарный знак, используемый на упаковке

Товарный знак - объект исключительных прав его владельца, которые возникают с момента регистрации или в силу международных договоров. Поэтому, по причине того, что владельцем товарного знака может быть только одно лицо, Патентное ведомство при решении вопроса о регистрации устанавливает его оригинальность среди зарегистрированных и поданных на регистрацию товарных знаков для определенных классов товаров и услуг. Кроме того, в связи его функцией отличать товары, не допускается регистрация обозначений, на которые предоставление исключительных прав станет причиной ущемления законных интересов других производителей, а также введения потребителей в заблуждение. В частности, не регистрируются обозначения, указывающие на вид, качество, назначение, свойства товара (т.е. носящие описательный характер), не обладающие различительной способностью и некоторые другие. Работа по регистрации обозначения в качестве товарного знака требует профессиональных знаний и навыков. Поэтому рекомендую обращаться к специалисту - патентному поверенному. Нередко на рынке присутствует и такая упаковка, которая сама по себе способна выполнять все необходимые функции, обладает различительной способностью и не имеет сильного символа. Для реализации этих функций необходимо должным образом отнестись к защите исключительных прав на нее.

Вопросы охраны авторских прав на упаковку

Упаковка как объект исключительных прав может защищаться различными способами. В том случае, если товарные знаки на упаковке не являются сильными символами или отсутствуют, то упаковку необходимо рассматривать как целостный и самостоятельный объект прав и признавать ее особое значение для продвижения товара. Во многих случаях упаковку, обладающую различительной для товаров способностью, регистрируют в качестве объемного товарного знака. Самый характерный пример - бутылка "Кока-колы". В некоторых случаях регистрируют лишь лицевую сторону упаковки. Важно отметить, что товарный знак (в т.ч. упаковка) защищаются от несанкционированного использования помимо воли владельца не только тождественных, но и сходных обозначений. Критерии сходства четко определены в нормативных актах. Однако для того, чтобы использование тождественного или сходного до степени смешения знака с зарегистрированным являлось незаконным, необходимо его использовать для однородных товаров. Однородность определяется на основе действующей редакции Международной классификации товаров и услуг. И тут могут возникнуть сложности, которых, на первый взгляд, не должно было быть. Так, в центре одного из наиболее ярких "патентных" скандалов оказалась крупнейшая табачная корпорация - Philip Morris. Существующая всего несколько месяцев российская фирма ООО "Инвест-Траст" выпустила в продажу собственные сигареты "Союз-Планета" и "Евро Стрит", сходные до степени смешения с выпускаемыми американцами сигаретами "Союз-Аполлон" и "Бонд Стрит". Philip Morris пришлось судиться. Перед первым разбирательством в арбитражном суде позиции американцев выглядели предпочтительнее - слишком явное было сходство. Однако результат оказался неожиданным: суд взял сторону "Инвест-Траста". Дело в том, что раздел классификатора для данной области озаглавлен "Табак, курительные принадлежности и спички". А под заголовком перечислены десятки разных товаров. С подачи юристов российской фирмы судьи открыли новую страницу в российской патентной практике: американцы вообще не могут ни на что претендовать, поскольку их знаки (упаковки) зарегистрированы по классу, но в свидетельстве не указаны конкретные товары, к которым эта регистрация относится (не упомянуты, в частности, сигареты). До того времени, пока суд не разрешил дело в пользу американцев "Инвест-Траст" успел воспользоваться популярностью знаменитых товарных знаков. Для того чтобы грамотно произвести классификацию рекомендуется обращаться к патентному поверенному. В некоторых случаях упаковка может быть в равной степени признана как промышленным образцом, так и объемным товарным знаком. Выбор формы охраны принадлежит заявителю. Не исключена и одновременная охрана объекта и в качестве промышленного образца, и в качестве товарного знака. Следует лишь учитывать, что указанные объекты выполняют различные функции. Промышленный образец, хотя и является объектом исключительных прав, не индивидуализирует продукцию. И если на упаковке, зарегистрированной в качестве объемного товарного знака, все обозначения, удовлетворяющие признакам товарного знака, будут являться объектами самостоятельной правовой охраны, то промышленный образец охраняется только в целом как художественно-конструкторское решение изделия. Нет понятия сходного промышленного образца: нарушением прав владельца признается использование промышленного образца без разрешения правообладателя, содержащего все существенные признаки запатентованного объекта, отображенные на фотографиях, макетах, рисунках. В связи с этим рекомендуется патентовать упаковку как промышленный образец в тех случаях, когда она не содержит сильных символов и используется в нескольких вариантах. Кроме того, различается порядок оформления прав и срок действия (при условии продления действие прав на товарный знак неограниченно во времени, а срок действия патента на промышленный образец ограничивается сроком в 15 лет). В качестве промышленного образца может быть заявлена и часть изделия в том случае, если она предназначена для унифицированного применения, т.е. может быть использована с целым рядом изделий, а также обладает самостоятельной функцией и завершенной композицией. Части изделия могут также охраняться как изобретения и полезные модели. Например, защищены как изобретения различные варианты крышечек, используемых на упаковках сока и других напитков. Комплект (набор) изделий может быть заявлен в качестве промышленного образца, если входящие в его состав элементы подчинены общей задаче, решаемой комплектом (набором) в целом. Таким образом упаковка каких-либо товаров, отличающихся между собой, может быть запатентована, если с точки зрения художественного оформления решение всех элементов комплекса выполнено с использованием единого образного, пластического и стилистического принципа формообразования.

Цитаты из статьи "Вам завернуть или упаковать? Процесс создания формы и оформления упаковки, творческая составляющая в дизайне упаковки" А.В. Муразанова компания BoxSide (источник интернет сайт sostav.ru).