Перспективы развития этнографических исследований в дизайне

Менеджеры Cambridge SoundWorks были поставлены в тупик: в магазинах по всей стране люди стояли, разинув рты, когда представители компании демонстрировали возможности высококачественных стерео колонок. Так почему результатом такого энтузиазма по поводу изделия стали повышения продаж?

Чтобы выяснить это, производитель и распространитель стерео оборудования из Андовера, штат Массачусетс, наняли исследовательскую компанию Design Continuum, Уэст Ньютон, Массачусетс, чтобы в течение двух недель следить за дюжиной перспективных покупателей. Вывод исследователей: рынок дорогостоящего электрооборудования страдал от того, что иногда называют «Фактор принятия супругой». В то время как мужчины обожали большие черные коробки, женщины ненавидели их неприглядный вид. Озабоченные тем, как колонки будут выглядеть в гостиной, женщины отговаривали мужей от покупки крутого, но уродливого и дорогого стерео оборудования. Даже те, кто приобрел изделие, не могли его продемонстрировать: мужчины пытались выставить колонки в гостиной, как трофеи, а женщины прятали их за растениями, вазами и стульями. «Женщины заходят в магазин, смотрят на колонки и говорят «Это некрасиво», - рассказывает Эллен Ди Реста, директор в Design Continuum. «мужчины проигрывают спор и уходят из магазина без стерео. Решением было дать целевой аудитории то, что хотят и мужчины, и женщины: прекрасную стерео систему, которая выглядит как предмет мебели, так что ее не надо прятать».

Вооруженные этими знаниями, Cambridge SoundWorks запустила новую линию. Выпущенная в 2001, похожая на мебель серия Newton колонок и акустических систем для домашнего кинотеатра доступна в различных цветовых гаммах и с разной отделкой. Результат: серия Newton является самой быстро растущей и продаваемой линией изделий в 14-летней истории компании.

Чтобы решить проблему Cambridge SoundWorks, Design Continuum применила технику под названием «этнография». Вместо того, чтобы спрашивать покупателей, почему они не сделали покупку, исследовательская команда Design Continuum наблюдала за покупателями, пока они решали, покупать или не покупать изделие. Затем исследователи следовали за потребителями к ним домой, чтобы посмотреть, как они используют колонки – и даже опрашивали владельцев колонок и их «вторые половины» о том, как они относятся к своему стерео оборудованию.

Этнографические исследования – техника наблюдения, разработанная антропологами, которая включает в себя систематическое изучение людей, живущих повседневной жизнью – набирает популярность у бизнесменов, которые ищут способ предсказывать поведение потребителей. Сегодня такие корпорации как Eastman Kodak и Microsoft имеют этнографоф в штате компании, а такие рекламные агентства, как The Richards Group и Arnold Worldwide используют техники этнографии при разработке стратегий бренда для таких компаний как Home Depot и Talbots.

Этнографические исследования вызывают такой же энтузиазм в сообществе качественных исследователей, что и online исследования – на стороне количественных несколько лет назад. Со средней стоимостью проектов от 20,000 до 300,000 долларов, этнографические исследования сейчас составляют 5-10 % 1,1 миллиарда долларов, которые предприниматели тратят на качественные исследования. Эта цифра может показаться незначительной, но она быстро растет. «Всего лишь пять лет назад этнографические исследования имели незначительную долю на рынке», - говорит Лари Голд, редактор и издатель расположенного в Иллинойсе журнала Inside Research, который отслеживает индустрию исследования рынка. Голд ожидает, что в последующие 5 лет этнографические исследования будут составлять от 10 до 15 процентов всех долааров, идущих на исследования. «Этнографические исследования продолжат рост, пока не займут свое место в качестве стандартной части набора инструментов рынка исследований», - говорит он.

Во многих отношениях успех этнографии лежит в ее возможности позволить бизнесу быть некой «скрытой камерой». Шари Шнайдер, этнограф Microsoft, который изучает использование мобильных компьютерных устройств, обычно приходит в дом испытуемого, когда он или она просыпается с утра. Шнайдер наблюдает за тем, как человек собирается на работу, внимательно следя за всем, что относится к мобильным компьютерным устройствам. Иногда она задает вопрос, например, «Почему вы записали эту встречу на бумаге, а не в КПК?» Но по большей части она только наблюдает.

«Чем больше времени ты проводишь с людьми, тем больше они тебя узнают и принимают», говорит Шнайдер. И это настоящая ценность этой техники по ее мнению. «Этнографические исследования предоставляют более полную картину того, кто является твоими настоящими покупателями. Это [помогает компании] увидеть, где люди живут и как они работают и как ваша продукция работает в их жизни», говорит Шнайдер.

Этнографические исследования также полезны в том, что называется «размытые перспективы», когда компания находится на ранней стадии разработки изделия или маркетинговой компании – или когда они еще не до конца уверены, что они пытаются выяснить. Возьмите, например, Sunbeam Corpoartion и ее подразделение Coleman. Четыре года назад, гигантская компания по производству товаров для дома приобрела Coleman, одну из старейших и наиболее почитаемых компаний по производству кемпингового и наружного оборудования. Sunbeam хотела расширить сферу деятельности Coleman – известную своими характерными зелеными фонарями и красными переносными холодильниками – на газовые грили-барбекю. Но исполнительные работники компании не могли решить, как разработать дизайн, как позиционировать и запустить новую линию. «Даже после часов, проведенных с группами опроса, и стоп количественной информации, команда по разработке наружных устройств чувствовала, что у них куча информации, но мало понимания», - говорит Данен Джафф, ранее сотрудник команды по разработке наружных устройств, сейчас – директор стратегического планирования Sunbeam. «Мы не чувствовали, что по-настоящему понимали, чем обуславливается поведение покупателей», - говорит она. «Мы не были уверены, что именно нам говорят». Например, в группах опроса, «мы много слышали о страсти к грилю, особенно у мужчин, но [респонденты] не могли объяснить, откуда эта страсть», говорит Джафф. Команда чувствовала, что если они смогут понять эту страсть, они смогут создать изделие и брендинговую стратегию, которая оправдает себя до конца.

Исполнительные сотрудники Sunbeam и Джафф обратились за помощью к этнографии. Исследователи прикрепили видеокамеры на плечи и направились в естественную среду обитания их покупателей: на задний двор. Находясь рядом с людьми вокруг гриля и вслушиваясь в разговоры, команда в конце концов нашла ключевой момент, который не удалось обнаружить с помощью других методов исследования: газовый гриль – это на самом деле не прибор для жарки гамбургеров и хот-догов. Скорее, это центр теплых семейных моментов, достойных домашнего видео. Поэтому вместо того, чтобы создавать и продвигать новый гриль Coleman в плане тепловых единиц, функций гриль-бара и квадратных дюймов для готовки, Sunbeam разработал гриль, который вызвал ностальгию по кемпингам с друзьями и семьей. Компания также разработала маркетинговую стратегию, отображающую понимание гриля как «расслабляющего ритуала, где место для приготовления гриля - сцена», событие, которое происходит в «оазисе заднего двора».

Результат: гриль Coleman принес доход от продаж в размере 50 миллионов долларов в первый же год, сделав эту линию изделий одной из наиболее успешных в истории Sunbeam. Успеха было достаточно, чтобы Джафф поверила: «Этнографические исследования стали вымещать группы опроса в нашей компании», - говорит она. «Этнографические исследования придают весомости догадкам и предоставляют контекст для придумывания умных вопросов», - говорит Карен Догерти, директор по распределению средств Richards Group в Далласе, которая работает с такими клиентами как Home Depot, Hyundai и Nokia. «Другие методы исследование работают, когда у вас есть что показать потребителю [например, новое изделие или рекламу в ожидании реакции]. Этнографические исследования работают в противоположных случаях», говорит она. В таких случаях, результаты этнографических исследований используются для вдохновения или чтобы разработать гипотезы, которые впоследствии могут быть использованы в более скрупулезных качественных методах, таких как группы опроса, или количественных методах. Именно поэтому некоторые рекламные агентства обращаются к этнографическим исследованиям в начале новой рекламной кампании.

Подробности о дизайне упаковок:

Дата публикации: 29/07/2005