Креативное агентство
Прежде всего заметим то, что к креативному агентству существуют некие требования. А как же, креативное агентство должно быть необычным, поведать всему Миру нечто грандиозное и творческое. Надо отметить, что креативность в рекламе, в агентстве, обязана работать и рождаться каждую минуту. Рекламный бизнес - это бизнес по решению определенного рода задач, экономической направленности. А отсюда следует, что решение этих задач предполагает особых и индивидуальных подходов к каждому без исключений. Поэтому хорошее креативное рекламное агентство и его сотрудники, должны высказывать креатив постоянно и повсеместно. Поэтому я и называю этих людей удивительными. Откуда столько бурных эмоций и энергетики, как создавать что-то необычное и профессиональное в сжатые сроки, бывает даже в очень сжатые сроки до минут, часов. Нет, не надо подозревать этих гениев в чем-то не хорошем. Но их секреты идей заинтересовывают. Первое о чем хочу сказать, это, конечно же, идея. Откуда она берется? Ну, это вопрос размышления. Смотрите, если у рекламщика, что трудится в креативном агентстве , не будет отличных идей, то естественно, долго трудиться ему там не придется. Поэтому вопрос - есть идея или нет, отпадает. Конечно, есть. А чтобы она стала креативной, тут каждый в отдельности черпает вдохновение из разного рода источников. Но не выпить, закусить, а из собственного мозга. Методики креатива складываются и из особенностей мышления человека-креативщика, из темперамента и определенного характера, взгляда на мир, из жизненных принципов и устоев.
С опытом все методики превращаются в ритуалы, которые на выходе дают креативные идеи. Среди такого рода методов наиболее популярными являются:
-мозговой штурм
-ассоциативность
-обсуждение готовых идей, что родились в результате мозгового штурма
-медитативность, релаксационное состояние
Методы создания креатива
Каждый для себя креативщик, все же оставляет право держать в секрете, некий метод, подходящий только ему сосредоточиться на идеи и разработать ее до «креативного состояния». Существует ряд методик, помогающих в творческом подходе к делу. В разработке креативных идей и рождении не менее креативных мыслей.
Среди них выделяют основные три метода:
- Активного мышления.
Направлен на помощь в рассмотрении более всестороннего взгляда на задачу, на определенный вопрос, предметность. Помогает значительно увеличить количество производимых мозгом идей. К наиболее распространенным методам такого вида и относят мозговой штурм, обратного вида мозговая атака, теневая мозговая атака, метод маленьких человечков, метафор, ассоциаций, конференция идей. - Систематизированного поиска идей.
Это метод аналитической работы, списков вопросов, функционального анализа, многократного последовательного классифицирования идей, вопросов, моментов, разрушающих стереотипность мышления. - Направленного поиска.
Это комплекс, направленный на поиск нестандартных ответов на вопросы. Среди них наиболее популярный и используемый - психологической активизации мышления.
Этапы креативности
Мозговой штурм. Уже, само название внушает уважение. Этот метод предложен был неким Алексом Осборном. В основе него заключена мысль о коллективном поиске смысла, идеи, в процессе происходит обсуждение рожденных идей, коллективный взгляд на них, критика. Проводятся аналогии и высказываются ассоциации. Наблюдать за всем процессом очень интересно. Это вихри энергии и особая атмосфера творчества. Люди, в количестве пяти - десяти человек, за определенное время высказывают множество вариаций на заданную тему. И эти варианты не три, пять десять. За полтора часа, нормальным считается сотня или около того. Как все серьезно то, теперь понимаете! Цели - максимум, выжить все до капли и больше, выслушать все все идеи, не реальные, фантастические, забавные, странные, смешные. Важно очень то, что такое собрание по высказыванию идей, должно быть хорошо организовано. Это не базарная речь всех сразу, хотя напоминает со стороны подобное.
Я говорю об атмосфере. Надо, чтобы люди не боялись высказываться, даже если их идею критикуют, необходимо не стесняться и идти напролом в идеях, мнениях, мыслях. Обычно такой группой руководит арт-директор. От его опыта многое зависит. Обязательными условиями проведения мозгового штурма является создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе. Руководителем группы (модератором) должен быть специалист по рекламе и методам рекламного творчества. Как правило, таким специалистом выступает арт-директор. Этот метод мозгового штурма в креативных агентствах
очень хорош, но не применим во всех областях. Например, там, где требуется решить сложную задачу по маркетинговым исследованиям, специальные задания по исследованию промышленности, конструировании чего-либо и т.п.
Обратная мозговая атака.
Кстати, это тоже разновидность мозгового штурма. Процесс включает в себя три категории вопросов: выявление недостатков рекламного объекта, рекламируемой марки; ответив на этот первый вопрос, формируют задачи по исправлению и улучшению недостатков; стандартный мозговой штурм.
Теневая мозговая атака.
И это разновидность мозгового штурма. Я же говорила, метод внушает уважение. Метод рассчитан на тренинг по развитию творческого потенциала, способностей. Определенная группа по пять человек, работает по методу обычного мозгового штурма. Еще одна группа является «теневой». Между группами возможно соревнование. Одни следят за работой других, но не высказываются вслух.
Совещание пиратов.
Разновидность мозгового штурма. Метод совещания сотрудников креативного агентства в условиях дефицита времени и информации о данном вопросе. Высказываются идеи от младшего к старшему. Идеи должны как критиковаться, так и защищать их. После, капитан подводит итоги.
Метод случайных объектов или каталога.
Это метод поиска новых идей за счет присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов. В процессе могут возникать необычные мысли, которые подлежат обсуждению и рассмотрению.
Синектика.
Поиск новых идей, путем ассоциаций, аналогий. Аналогия может быть проведена путем тщательного исследования, обсуждения, а может быть высказана не осознанно, по средствам ассоциаций. Основан на определенных качествах нашего мозга, устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, впечатлениями. Аналогия это есть - отличное средство для возбуждения ассоциации, что стимулирует творческие возможности. Бывает прямая аналогия, это аналогия похожих идей и решений, схожих процессов в различных областях.
Личная аналогия.
Предполагает личное восприятие продукта и размышление о нем, учитывая личные ассоциации и мнение. Символическая аналогия. Богата сравнениями, образностью, метафорами.
Фантастическая аналогия.
Предполагает фантастические образы в использовании рекламы продукции и всего с этим связанного. В процессе часто рождается скрытый смысл, ложные ограничения, которые мешают эффективному общению с потребителями. На этапах синектики, аналогий, нужно отказаться от привычных стереотипов и стандартных решений.
Метод творческого совещания.
Подготовленное совещание в креативных агентствах по сбору идей в определенного рода тематике. Разрешена только добрая критика. Группы по восемь-двенадцать человек, обсуждение менее часа. Управляющий методом, должен поддерживать непринужденность в обстановке. Хорошо и четко сформулировать идею, проблему. Не прибегать к насмешкам и негативному обсуждению. Споры не допустимы. Каждый человек - участник метода должен чувствовать свою нужность и на несогласие с чем либо, выдвигать свои идеи или решения. Метод условно делят на этапы:
- Подготовка. Это подбор участников метода, аналитическая работа по маркетинговым данным, формулировка проблем.
- Проведение. Знакомят участников с темой дня, правилами проведения метода, выслушивают и фиксируют идеи, высказанные участниками, выявляют оригинальные моменты, идеи.
- Итоги. Дорабатываются идеи, производят оценку происходящему, сказанному, дают рекомендации.
Метод ассоциаций (гирлянда).
Включает в себя подбор синонимов. Далее подбор существительных, на примере которых происходит подбор синонимов по смыслу. Комбинируются все составляющие синонимов. В итоге часто образуются хорошие и оригинальные решения и идеи. Поэтому же принципу идет работа с прилагательными и генерируются все составляющие в единое целое. Метод таит в себе еще множество похожих элементов, свободных ассоциаций и подбора слов к ним. На выходе как всегда - идея. Креативность.
Метод маленьких человечков.
Разделение ситуации на много маленьких (маленькие человечки). Выделяют одно составляющее, что не может выполнять требования задания и представляют эту часть в виде человечков. Затем человечки образуют группу, которая перемещается по условиям задачи. Полученную структуру перестраивают так, чтобы получилось некое конфликтное действие. Часто получаются довольно любопытные результаты и идеи.
Метод контрольных вопросов.
Множество наводящих вопросов, которые приводят к результату в ответах. Цель - найти сильное решение проблемы. Основная выгода и польза от товара, какой видят себе покупатели идеальный продукт, что еще можно сделать в том то и том, то… Получаются подробные ответы на четкие вопросы. Рождается идея, способы решений.
Морфологический анализ.
Основан на таблицах, где перечислены основные и главные составляющие в определенного рода вопросах, задачах, проблемах. Указывают возможные пути и способы решения этих вопросов и задач. Комбинируются по-разному эти данные. И получаются совершенно потрясающие и необычные идеи. Сплошной креатив. Часто рождаются такие решения, о которых речь даже и не зашла бы в стандартном варианте по размышлению.
Это не все возможные методы креатива. Но основные и достаточно сильные в своих замыслах. Креативность в жизни может рождаться путем замысловатых методов, штурмов, обсуждений. А может появиться неожиданно, вдруг и неоткуда. Каждый человек личность. И у каждого есть своего рода опыт. Только его опыт и на основе этого жизненного опыта, возможно рождение личных ассоциаций или решений того или иного вопроса. Каждый креативщик креативного агентства знает свою силу и слабость. Групповое размышление помогает взглянуть на проблему с неожиданных сторон. Мы все талантливы, но имеем определенные стереотипы в мышлении. А это недопустимо для креативной работы. Есть проблема, и надо сломать все стереотипы, чтобы попытаться придумать что-то новое, креативное и действенное. По эффектности как фейерверк, как бомба, как брызги шампанского из бутылки.
Так вот для слома этого стереотипа, тоже существуют определенные методы.
Метод по слому стереотипов! Этот метод разрабатывался рекламщиками для решения вопросов брендинга. Слом стереотипа очень ценен сам по себе. Он содержит множество полезных техник. Для того чтобы искоренить стереотип, надо найти то, что можно ему противопоставить. Обсудить это при клиентах и получить результаты обсуждения. Стереотипность. Этап, где находят некую шаблонность, которую можно сломать. Но найти стереотип очень сложно. Его поиск происходит в обсуждениях целой группы людей креативщиков-рекламщиков.