Цифровая фотография
Развитие компьютерной графики и цифровой фотографии заставляет по-иному отнестись к анализу рекламной продукции и ее восприятию. В предлагаемом тексте речь пойдет о цифровом фотоизображении как особой организации визуальной информации, а также о «чтении» визуальных рекламных образов, создаваемых в результате совместных усилий человека и машины: единства действий целеустремленных, прагматических и - автоматических, бесцельных. Здесь нет стремления упирать на оппозицию «традиционная» - цифровая фотография, тем более, что это не есть предмет философского, или, допустим, культурологического исследования, но исключительно вопрос технологических возможностей и предпочтений. Старинные фотоаппараты, чьи треножники ассоциировались с мольбертами, знаменитая портативная фотокамера «Лейка» и прочие, более совершенные - все они были призваны запечатлевать остановившиеся мгновения истории, что не исключало возможность дальнейшей художественной обработки получившегося изображения. Разве что «Полароид», выводящий экспонированное изображение можно было посмотреть тут же, минуя стадии проявки негатива и печати, ликвидировал паузу между экспозицией и результатом, во время которой изображение могло быть как-то изменено. Исчезла потенциальная возможность какого-либо вмешательства в изображение на промежуточных стадиях обработки: фотоизображение перестало «обрабатываться» вообще, и фотограф, таким образом, максимально дистанцировался от живописца.
Высокие технологии сегодняшнего дня
Цифровые технологии поражают воображение. Их возможности кажутся безграничными. Фотографический процесс втягивает реальность в сверхэффективную для нее область визуализации - поскольку реальность соблазняется возможностью полностью состояться в видении, приобретя при этом псевдодостоверность. Тем не менее, в непосредственно окружающей нас рекламе поражает не обилие, разнообразие и сложность визуальных образов, встречающихся в современных избирательных технологиях, но совсем наоборот. Рекламные изображения похожи один на другой как однояйцовые близнецы, будучи, видимо, клонируемы, подобно штампованным деталям на конвейере Форда. Помимо моментов непрофессионализма, здесь оказывает влияние идеологичность рекламы: идеология как система психологических ожиданий, интеллектуальных навыков, жизненного опыта, нравственных принципов и т.п. Каковы идеологические установки, намерение видеть, - таков и социальный заказ, такова и реклама. Так, идеологизированной является любая визуальная практика. Обработанное соответствующим образом рекламное фото обслуживает определенную точку зрения, создавая доказательства ее истинности.